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特辑|在数字化时代,重塑书写文化对万宝龙有何意义?
日期:2022-10-07 23:12 人气:
html模版 特辑|在数字化时代,重塑书写文化对万宝龙有何意义? 当提笔忘字成为互联网时代中大部分人的生活常态,书写也就成为了一种奢侈体验。 因此对于将书写文化视作品牌核心 DNA 的万宝龙来说,在新的时代内涵下,再度诠释并传递书写文化是其在投身数字

html模版特辑|在数字化时代,重塑书写文化对万宝龙有何意义?

当提笔忘字成为互联网时代中大部分人的生活常态,书写也就成为了一种奢侈体验。

因此对于将书写文化视作品牌核心 DNA 的万宝龙来说,在新的时代内涵下,再度诠释并传递书写文化是其在投身数字化浪潮之后,平衡自身奢侈属性和文化特质的既定路径。

5 月 10 日,“万宝龙之家”于德国汉堡盛大启幕。这座象征着品牌书写文化先锋地位的艺术殿堂坐落于品牌汉堡总部的核心区域,毗邻品牌总部大楼以及经典大班系列等众多书写工具的制作工坊。Nieto Sobejanos Arquitectos 建筑事务所担纲“万宝龙之家”的整体设计,建筑师从品牌传承中汲取灵感,通过深色外立面轮廓与内部白色空间之间的强烈色彩对比,如波浪般起伏的外立面形似山峦,让人们联想到品牌名称的灵感之源 ?? 勃朗峰(Mont Blanc)。

“万宝龙之家”

整个“万宝龙之家”的外观宏伟而别有设计巧思,在致敬品牌经典创造的同时,也十分巧妙地利用复杂的建筑空间来展现万宝龙的书写文化。

万宝龙全球首席执行官柏瑞麒(Nicolas Baretzki)在接受专访时表示:“人们在‘万宝龙之家’中,将会展开一场探索之旅,探索品牌百年来植根于书写文化的深厚积淀。我们希望‘万宝龙之家’能成为德国汉堡市内一栋极具意义的标志性建筑,这座城市沉淀了万宝龙品牌的悠久历史和精神文化,我们也希望为当地居民和远道而来的游客带来精彩的探索体验之旅。”

万宝龙全球首席执行官柏瑞麒

拥有三层空间的“万宝龙之家”面积达 3600 平方米,其通过打造身临其境的沉浸式体验,向参观者传递品牌对于书写文化的追求和坚持,并试图在这些互动体验中鼓励人们重新拿起笔,去感受书写的魅力。在“万宝龙之家”中,参观者将可以通过多种形式的互动体验感受到品牌的书写文化,比如试用品牌书写工具,在明信片上写下自己的所思所想并寄往世界各地;参观者还可以参加书写工坊 (Writing Atelier) 举办的一系列课程体验活动,包括书法艺术、创意写作和儿童课堂等。

同时,“万宝龙之家”还将举办各类限时展览以及特定的品牌典藏展览,目前以 “万宝龙艺术赞助人系列 30 周年” 为主题举办首个限定展览,旨在回顾过去 30年间品牌推出的艺术赞助人系列限量作品,重唤人们的对于臻品收藏的热情。

“万宝龙之家”内部场景图

至此我们可以得出一个结论,即“万宝龙之家”不仅是一个用以展示品牌历史和创造的建筑,它还是一个能够让人们静心感受书写魅力的体验空间。在当下这个数字媒体时代中,万宝龙“大费周章”坚持建造这么一座以“书写文化”为核心理念的品牌之家,反而成为了一种关注品牌整体价值链的表现。

首先,让人们暂时放下手机,用品牌精心打造的书写工具亲手写下自己的心得感悟,这一行为本身就是奢侈的。因为相对于当下的快节奏生活和社交媒体泛滥的现象而言,书写这种需要花费更多时间和注意力的行为,已经形成了一种“非大众化的”、“独特的”体验感受,这种体验和奢侈品的作用本质上是一致,后者旨在为人们提供情绪价值和独特体验,而前者则因需要付出更多的注意力和时间成本而成为这个时代的“奢侈品”。因为从某种意义上来说,用书写互动体验重新唤起人们对书写的渴望,是万宝龙在新时代背景下升级品牌文化价值、提高奢侈体验感知的方式。

“万宝龙之家”内部场景图

柏瑞麒对此说到:“书写文化是品牌根基,‘万宝龙之家’的揭幕就是旨在激发大家的书写热情。虽然电脑手机让人们的工作和交流变得更加便捷快速,但这种数字化的书写方式依旧永远无法取代执笔书写所能带来的感受体验。而且万宝龙一直关注着品牌的长期价值,我们拥有非常深厚的历史积淀和文化传承。传承书写文化是我们的责任,数字化浪潮越是‘凶猛’,我们就越应该守护好书写文化。所以这也是为什么我们要建造这么一座以书写文化为核心的‘万宝龙之家’的原因。”

而在谈到对“万宝龙之家”的未来展望时,柏瑞麒则表示:“德国汉堡是品牌的发源地,品牌总部以及许多书写工具制作工坊都设立于此,我希望这座充满设计感的建筑能够成为汉堡市的地标性建筑之一。在过去的五六年间,我们发现有很多人对汉堡市充满兴趣,他们会这里旅游和探索城市文化,因此我希望‘万宝龙之家’能够成为他们在汉堡市的一个打卡目的地之一。同时,我也希望当每一个参观者来到这里的时候,都能够感受到书写的魅力以及万宝龙的书写文化。”

在过去的一个多世纪,万宝龙始终是高端书写工具的代名词。1906 年,汉堡银行家 Alfred Nehemias 和柏林工程师 August Eberstein 看准了时代契机,决定打造一支不漏墨的墨水笔。不久以后,Wilhelm Dziambor、Christian Lausen 及 Claus Johnannes Voss 执掌了业务,为万宝龙公司日后的国际化扩张奠定了基石。随后在 1910 年,公司也正式将阿尔卑斯山脉最高的山峰勃朗峰定为品牌名,经过技术改进的“Montblanc”墨水笔上市,笔帽上的标志性印记便是未来品牌的六角白星标识,代表着勃朗峰的雪岭冠冕。

万宝龙典藏档案文件

1924 年,万宝龙最标志性的书写工具系列“大班系列”正式面市,该系列一经推出旋即成为全世界著名的书写工具之一。此后,大班系列书写工具也成为众多名人、作家执笔书写的首选。1929 年,万宝龙在大班系列墨水笔的笔嘴位置,首次刻上了代表勃朗峰高度的数字“4810”。这个数字也从此留驻在所有大班系列墨水笔的笔嘴上,成为高级品质的标志。

随后万宝龙接连推出了“大班 149”系列书写工具、艺术赞助人系列、大文豪系列、臻藏系列等书写工具。通过不断推陈出新的书写工具,万宝龙逐渐培养大众对其所代表的工艺、文化以及创造力的卓越性认知。

万宝龙典藏档案文件

在大多以时装、包袋皮具、制鞋发家的奢侈品世界中,以书写工具写就传奇的万宝龙却是最特别的一个。万宝龙所使用的珍贵材料、非凡工艺以及对品质的追求,让其拥有足够的资本将“书写工具”打造成一个全新的奢侈品品类。

奢侈品的意义在于它满足了人们的心理需求,甚至实用性都退居其后,所以这意味着奢侈品具有区别于普通商品的高溢价和附加价值。而万宝龙的书写工具作为其中一个特殊类别,在被臻稀材质、精湛工艺和极高标准“加持”之后,书写工具也就被赋予了奢侈属性。因此消费者购买万宝龙的书写工具时的动机,是建立在对品牌文化附加值、产品优越性能的认同上面。换句话说,人们购买万宝龙,不完全是从为了书写出发,而是看重其所代表的身份意识和文化象征意义。

而这种价值认同就来源于品牌的书写文化。在把书写工具打造成奢侈艺术品的过程中,万宝龙虽然让书写变得更加“奢侈”,但却强化了作为其品牌根基的书写文化,并以此建立起长期稳定的市场优势。也就是说,万宝龙所定义的书写文化是“奢侈”的,它不仅符合奢侈品所具备的特征,更让人们在使用、欣赏和感受其书写工具的过程中获得难以言喻的书写体验。

对于书写的现实意义,柏瑞麒则认为这是一件值得长期坚持的事情。“通过书写,人们可以把自己的生活感悟记录下来,不同国家地区的文化都可以通过书写进行交流,甚至可以产生文化融合。”所以“万宝龙之家”之于品牌的重要意义也就于用书写的力量,来与全球不同地区的人们达成一种文化共识,并传递这种由书写引发的不竭力量。

而作为拥有书法艺术和悠久汉字历史的中国,在文化共识上面显然能够更好地与万宝龙产生共鸣。因此伴随着“万宝龙之家”的揭幕,品牌也邀请品牌挚友冯唐前往探索“万宝龙之家”,借此也能够将他对书写的热忱通过多元化的方式传递给大众。同时,冯唐的代表诗作《春》的手稿,也与众多著名人物的真迹手稿一同出现在“万宝龙之家”的珍藏档案中。

品牌挚友冯唐探索“万宝龙之家”

值得一提的是,万宝龙与冯唐曾多次展开过有关书写文化的探索。

在 2020 年,双方就共同推出了万宝龙首个中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”。借由这款字体,万宝龙重申了品牌的书写精神,并重新唤起数字社交时代人们对书写与表达的热忱。品牌将书法转化为可以在屏幕移动端迅速传播的字体,实际上也符合了数字化时代的需求。只不过数字化在这里仅仅被作为一个载体,而书法艺术作为万宝龙的一种“手段”,则跨越了现实与虚拟这两大空间,乐橙lc8到就送38元,让人们可以在数字化载体中感受到万宝龙的书写文化。

品牌挚友冯唐执笔以书

数字时代对于万宝龙来说,是挑战也是机遇。首先数字社交媒体固然取代了大部分提笔书写的机会;但另一方面,千禧世代、Z 世代消费者求新求异、主张多元化的消费诉求却是万宝龙的新机遇。因为对于新生代消费者来说,当数字化已经成为一种习惯日常之时,找回书写的感受反而成了一种新鲜的体验。因此,不论是与冯唐合作推出手写字体,还是“万宝龙之家”的揭幕,其本质上都是在将书写文化进行不断创新,赋予其新的时代意义。

“万宝龙与其他奢侈品牌非常不同,因为它的建立就是基于一个非常现代的概念。我们的品牌创始人们发明了一项新技术,然后利用非常现代化的概念将其具象化,进而诞生了如此多的品牌经典产品。所以万宝龙从一开始就与‘传统’无关,而是一个充满创新精神和创造力的品牌”,柏瑞麒接着说到:“在‘万宝龙之家’,我们加入很多数字化技术用来增强参观者的互动体验性,但同时提笔写字依旧具有人文温度和现实价值。”

“书写”作为万宝龙的文化资产,也逐渐成为其贯穿在整合营销活动和产品布局战略上面的主线。就像推出手写字体一样,万宝龙需要赋予书写文化以数字化手段,从而实现在新环境下让悠久书写文化持续发挥影响力的目的。只有将这种文化资产与品牌传承、工艺、创造、设计结合起来,才有利于持续激发品牌在激烈竞争的市场中的潜力。

那么将书写文化延伸到品牌除书写工具外的其他产品,也是基于这个目的。因此,万宝龙在今年三月份发布了全新大班系列皮具,这也是万宝龙全球艺术创意总监 Marco Tomasetta 自 2020 年上任以来推出的首个全新皮具产品。正如产品名称所揭示的信息,该系列皮具的细节灵感源自于品牌经典的大班系列??复古钯金笔尖造型拉链;手柄、肩带以及皮革装饰细节上的笔尖造型图案等等这些细节的灵感皆来自于大班系列书写工具。

全新大班系列皮具

从“万宝龙之家”的启幕,到大班系列皮具产品的发布,再到与之相关的市场营销活动,书写文化始终体现在万宝龙的整体价值链上的每个细节之中。或许我们可以这样理解,在数字时代中,万宝龙正在试图让这种稀缺且奢侈的体验重新回到主流视线中,这不仅会通过其书写工具和“万宝龙之家”来实现,而是会利用更出奇制胜的方式将书写文化在不同的物质载体上面呈现出来,如被品牌视为核心战略之一的皮具产品。

启迪书写的力量,事实上已经帮助万宝龙建立起一道别人难以逾越的文化护城河。在需要以文化共识去弥合市场割裂性的当下,或许万宝龙为我们提供了另一种解决方案,即从品牌文化资产入手,回归到品牌的本质和初心。也正如万宝龙全球首席执行官柏瑞麒在采访中所说的:“当我们在写东西的时候,它将会成为真正的文化体验。书写是一种艺术和哲学,它能够赋予我们精神自由和启迪我们的心灵。”WWD

撰文Jason

编辑Nion

图片来源品牌提供

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